materi Pemasaran Jasa

A. Definisi Pemasaran Jasa

Ketika Levit pada tahun 1981 menuliskan artikel 'Intangible' yang memunculkan pertanyaan 'is marketing of services different from the marketing goods'. Jawabannya adalah 'the principles may be the same, but the translation into practice may be profoundly different. Jasa pada dasarnya merupakan semua aktifitas ekonomi yang hasilnya tidak merupakan dalam bentuk fisik atau konstruksi, yang biasanya dikonsumsi pada saat yang sama dengan waktu dihasilkan dan memberikan nilai tambah atau pemecahan masalah yang dihadapi oleh konsumen. Jasa selalu ada aspek interaksi antara pihak konsumen dan pemberi jasa, meskipun pihak pihak yang terlibat tidak selalu menyadari.

B. Karakteristik Jasa

1.      Intangibility: Fitur yang tidak nampak (intangible feature)

Ada beberapa kesulitan karena aspek intangibility yaitu kesulitan bagi konsumen utnuk mengevaluasi sehingga marketer didorong untuk menjual janji, sulit intuk diiklankan dan dipajang dan harga sulit untuk ditentukan. Namun intangibility juga memerikan peluang jika para marketer menciptakan positif feeling dan value sehingga dapat mempengaruhi konsumen untuk membeli dan kesulitan pesaing untuk meniru dan menciptakan keunggulan bersaing yang berkelanjutan (sustainable competitive advantage)

2.      Inseparability: Tidak terpisahkan antara produksi dan konsumsi (moment of truth)

3.      Perishability (mudah rusak) : Here today, gone tomorrow

Karena produksi dan konsomsi berjalan simultan, jasa punya karekteristik perishability yang artinya kapasitas jasa yang tidak digunakan tidak dapat disimpan untuk masa yang akan dating.  Isu lain dari jasa adalah kenyataan jika pelayanan yang diberikan sangat mengecewakan, sulit untuk diperbaiki.

Permasalahan perishability  karena ketidak akuratan ramalan permintaan.  Untuk mengatasi masalah ini adalah dengan melakukan sesuatu yang lebih baik yaitu meningkatkan permintaan menyesuaikan penawaran dengan cara berikut :

1.      Melakukan perbaikan pada waktu malam.

2.      Mendorong konsumen untuk berperan pada jasa seperti : mengisi formulir, menggunakan ATM.

3.      Mengerjakan karyawan part time pada saat peak demand.

4.      Menawarkan harga berbeda beda (price differentiation) untuk mengalihkan ke off peak

Secara garis besar perishability dapat menimbulkan permasalahan dan juga peluang  karena : jasa sulit disimpan, sangat sulit mengembangkan demand-supply, kapasitas yang tidak dipakai akan hilang, dan permintaan sangat time sensitive.

4. Heteroginity (bervariasi) : The need for quality assurance

Jasa adalah people based, hal ini menyebabkan heteroginias atau variasi dalam kualitas. Hal ini disebabkan perilaku manusia yang berbeda beda sehingga sangat sulit penyedia jasa untuk selalu menawarkan jasa secara konsisten.  Heteroginitas jasa menimbulkan kesulitan terhadap control kualitas dan sulit mendiferensiasikan penawaran jasa.  Untuk mengatasi hal ini  para pemasar jasa harus menyesuaikan (custumize) penawaran dengan kebutuhan spesifik konsumen.

5. Client based relationship

Keberhasilan jasa sangat tergantung pada penciptaan dan memelihara hubungan dengan klien (client based relationship), yang dapat menghasilkan tingkat kepuasan. Proses untuk menciptakan dan mempertahankan client based relationship disebut relationship marketing yang bertujuan untuk kepuasan konsumen sehingga dapat menjadi loyal dan tidak mau pindah ke produk jasa lain. Salah satu tujuan client relationship adalah membuat lebih mudah untuk menjual jasa baru, karena jasa terus berkembang. 

6. Kontak kepada konsumen (customer contact)

Bisnis jasa ditandai adanya interaksi antara penyedia jasa dan konsumen, baik high contact maupun low contact. Pada high contact karyawan menjadi elemen penting bagi kepuasan konsumen. Employee satisfaction adalah salah satu factor penting untuk memberikan “high services quality”. High contact service ini sangat mahal karena memerlukan keterlibatan karyawan yang besar ( labor intesif)

C. Klasifikasi Jasa

Menurut Grifin (1996), pengklasifikasian produk jasa ada beberapa cara :

Berdasarkan atas tingkat kontak konsumen dengan pemberi  jasa sebagai bagian dari system saat jasa tersebut dihasilkan dibedakan dalam :

1.           High contact system  (contoh : pendidikan, rumah sakit, transportasi)

2.           Low contact system  (contoh : bengkel mobil, pemadam kebakaran, teknisi)

Berdasarkan kesamaannya dengan operasi manufaktur:

1.      Pure services tergolong high contact dengan tanpa persedian (contoh : jasa tukang cukur, ahli bedah).

2.      Quasimanufacturing  services tergolong low contact tanpa konsumen dalam  proses produksi (contoh ; perbankan, asuransi, kantor pos dan jasa pengantaran/kurir).

3.      Mixed sevices tergolong contact menengah yang menggabungkan sifat pure services dan quasimanufacturing service (contoh ; jasa bengkel, toko dry cleaning, jasa ambulance, pemadam kebakaran).