“Pengaruh Penggunaan Raline Shah Sebagai Celebrity Endorser Dalam Iklan Terhadap Brand Image Produk Luwak White Coffe”.

“Pengaruh Penggunaan Raline Shah Sebagai Celebrity Endorser Dalam Iklan Terhadap Brand Image Produk Luwak White Coffe”.

A.  Latar Belakang Masalah

Pertumbuhan masyarakat Indonesia baik dari segi ekonomi maupun bisnis yang sangat pesat memaksa perusahaan bisnis untuk menerapkan strategi pemasaran produk yang tepat agar dapat menarik minat pembeli serta mempertahankan pelanggan yang dimiliki. Dalam menanggapi hal ini perusahaan harus dapat mengerti keinginan konsumen dan pelanggannya. Selain itu perusahaan harus teliti dalam melihat peluang pasar yang ada agar perusahaan dapat berkembang dengan cepat. Salah satu strategi pemasaran dalam mempromosikan produknya adalah dengan memanfaatkan teknologi yang ada seperti melalui iklan di televisi mengingat pada masa sekarang ini televisi merupakan salah satu cara tercepat untuk mempromosikan produk karena hampir semua rumah memiliki televisi. Selain itu melalui media iklan televisi merupakan cara tercepat untuk mendapatkan respon konsumen atas produk perusahaan.

Dalam iklan pemilihan selebriti akan sangat membantu perusahaan untuk menciptakan brand image masyarakat terhadap perusahaan sehingga dapat digunakan sebagai salah satu strategi pemasaran untuk mendongkrak penjualan produk perusahaan, apalagi jika produk perusahaan tersebut masih tergolong dalam produk baru seperti kopi Luwak. Kopi Luwak merupakan salah satu produk kopi instan yang masih dalam tahap pengenalan. Produk yang masih dalam masa pengenalan membutuhkan promosi yang menarik untuk menginformasikan serta menciptakan kesadaran merek pada pembeli potensial serta untuk mempengaruhi agar mau membeli produk tersebut. Untuk memenuhi keinginan konsumen Kopi Luwak menciptakan diferensiasi produk yaitu White Coffee dan Kopi Arabika.

Kopi Luwak dalam iklannya menggunakan Christian Sugiyono untuk Kopi Arabika dan Raline Shah untuk White Coffee. Namun, dalam penelitian ini yang diteliti adalah White Coffee yang menggunakan Raline Shah sebagai bintang iklannya. Dalam penelitian ini digunakan 5 dimensi brand image antara lain credibility of endorser, attractiveness of endorser, expertise of the endorser, trusttworthiness of endorser serta celebrity match up product.

Penelitian ini akan dilakukan di Universitas Muhammadiyah Purworejo denga mahasiswa sebagai responden penelitiannya. Pemilihan mahasiswa sebagai respondennya dikarenakan mahasiswa merupakan salah satu target pasar Luwak White Coffee, selain itu mahasiswa termasuk kedalam golongan masyarakat yang konsumtif sehingga sangat cocok untuk dijadikan responden.

Berdasarkan uraian diatas peneliti ingin mengetahui apakah penggunaan endorser dari kalangan selebriti memiliki pengaruh atau tidak serta apabila memiliki pengaruh peneliti ingin mengetahui seberapa besar tingkat pengaruh tersebut terhadap brand image perusahaan, sehingga dibuat judul penelitian “Pengaruh Penggunaan Raline Shah Sebagai Celebrity Endorser Dalam Iklan Terhadap Brand Image Produk Luwak White Coffe”.

B.  Identifikasi Masalah

Berdasarkan latar belakang diatas, peneliti mengidentifikasi terdapat beberapa masalah. Masalah tersebut antara lain:

1.    Adanya persaingan di dunia bisnis yang ketat dan memiliki pertumbuhan yang cepat.

2.    Terdapat banyak perusahaan yang berbisnis kopi instan di Indonesia sehingga perusahaan harus tepat dalam merancang strategi pemasarannya.

3.    Bagi produk baru pengenalan produk merupakan hal yang sangat penting karena dapat mempengaruhi penjualan produk serta brand image perusahaan dimata konsumennya.

4.    Pemilihan media promosi harus sesuai dengan target pasarnya. Serta cara pempromosiannya harus tepat.

C.  Batasan Masalah

Pembatasan masalah dilakukan untuk mengatasi keterbatasan waktu, biaya, serta luasnya objek penelitian. Penelitia  ini dibatasi dengan:

1.      Objek Penelitian

Objek penelitian ini adalah produk kopi instan Luwak White Coffe.

2.      Subjek Penelitian

Subjek penelitian ini adalah mahasiswa Universitas Muhammadiyah Purworejo.

3.      Lokasi Penelitian

Penelitian ini berlokasi di Kabupaten Purworejo khusunya di Universitas Muhammadiyah Purworejo.

4.      Variabel Penelitian

Variabel penelitian ini dibatasi pada variabel independen adalah celebrity endorser sedangkan untuk variabel dependen adalah brand image Luwak White Coffee.

D.  Rumusan Masalah

Berdasarkan latar belakang masalah diatas disusun rumusan masalah sebagai berikut:

1.    Bagaimana sikap mahasiswa Universitas Muhammadiyah Purworejo terhadap produk Luwak White Coffee ?

2.    Bagaimana pandangan mahasiswa Universitas Muhammadiyah Purworejo terhadap selebriti Raline Shah dalam mengiklankan produk Luwak White Coffee ?

3.    Apa pengaruh yang didapatkan dengan menggunakan Raline Shah sebagai bintang iklan produk Luwak White Coffee ?

4.    Mengetahui apakah penggunaan brand endorser Raline Shah telah efektif dalam mempromosikan Luwak White Coffee ?

E.  Tujuan Penelitian

Tujuan peneliti melakukan penelitian ini adalah sebagai berikut:

1.      Mengetahui bagaimana pengaruh penggunaan Raline Shah sebagai celebrity endorser dalam iklan terhadap brand image produk Luwak White Coffee.

2.      Mengetahui pandangan masyarakat (mahasiswa) tentang strategi promosi melalui iklan yang dilakukan oleh perusahaan.

3.      Untuk mengetahui seberapa efektif penggunaan iklan pada televisi yang telah dilakukan oleh Luwak White Coffee.

4.      Untuk mengetahui seberapa efektif penggunaan Raline Shah sebagai celebrity endorser pada iklan Luwak White Coffee.

F.   Manfaat Penelitian

Suatu penelitian yang baik adalah penelitian yang dapat memberikan manfaat bagi peneliti maupun orang-orang dilingkungan sekitarnya. Penelitian ini diharapkan dapat memberikan manfaat sebagai berikut:

1.    Secara Teoritis

Dengan adanya penelitian ini diharapkan dapat menjelaskan secara lebih detail dan jelas teori tentang penggunaan celebrity endorser pada iklan ditelevisi.

2.    Secara Umum

Memberikan pengetahuan dan pengalaman bagi peneliti pada khususnya serta pembaca pada umumnya tentang . Selain itu diharapkan penelitian ini dapat membantu perusahaan dalam merancang strategi pemasarannya dalam iklan ditelevisi.

G. Kajian Teori, Kerangka Pemikiran dan Hipotesis Penelitian

1.    Kajian Teori

a.    Periklanan

Periklanan adalah segala bentuk penyajian dan promosi ide, barang atau jasa secara non personal oleh suatu sponsor tertentu yang memerlukan pembayaran. Dalam iklan selain menyediakan informasi mengenai produk juga berfungsi sebagai buyer atas produk yang ditawarkan. Iklan merupakan salah satu pendekatan secara langsung yang dapat mempengaruhi sikap konsumen. Sementara itu sikap konsumen terhadap iklan dapat mempengaruhi sikap konsumen terhadap merek yang diiklankan tersebut.  Sikap konsumen adalah kecenderungan konsumen untuk menjawab dengan baik atau tidak terhadap iklan tertentu. Sikap konsumen terhadap iklan dipengaruhi oleh beberapa faktor seperti isi pesan, pengaruh iklan terhadap suasana hati dan emosi konsumen (Simamora, 2004 : 174). Dalam menampilkan iklan pemasar dituntut untuk kreatif dan inovatif agar dapat menarik perhatian konsumen dan memunculkan minat konsumen untuk membeli. Hal ini dikarenakan sikap berperan secara langsung dalam mempengaruhi minat beli konsumen (Arifin, 2010 : 2).

Salah satu cara yang dapat digunakan untuk membuat iklan yang menarik dan inovatif yakni dengan menggunakan celebrity endorser. Endorser adalah pendukung iklan atau dikenal juga sebagai bintang iklan yang mendukung produk yang diiklankan (Shimp, 2003 : 455). Sedangkan selebrity adalah seorang tokoh (aktor, entertainer atau atlet) yang dikenal karena prestasinya didalam bidang-bidang yang berbeda dari produk yang diiklankan (Shimp, 2003 : 460). Selebriti dipandang sebagai individu yang disukai oleh masyarakat dan memiliki keunggulan atraktif yang membedakannya dari individu lain. Kata-kata yang diucapkan dan bahkan kharisma seseorang dapat mempengaruhi seseorang untuk mengambil perhatiannya.

Alasan yang menyebabkan selebriti sangat diminati oleh produsen untuk mengiklankan produknya adalah karena pesan yang disampaikan oleh sumber yang menarik (kaum selebriti yang sedang populer) akan mendapat perhatian yang lebih besar serta lebih mudah diingat oleh konsumen (Royan, 2004 : 2).

Selebriti adalah wujud nyata dari berbagai image atau asosiasi yang dipikirkan oleh konsumen pada suatu merek. Apabila suatu merek diasosiasikan sebagai merek yang energik, muda dan penuh stamina maka selebriti yang dipakai harus mewakili semua asosiasi tersebut. Bagi seorang pemasar hal ini sangat penting karena personality (atribut) yang kuat membuat merek suatu produk akan nampak berbeda bila dibandingkan dengan merek lain.

Ketepatan memilih endorser dapat didasarkan pada atribut yang melekat pada endorser tersebut. Karakteristik yang ada dalam diri endorser dapat mempengaruhi respons konsumen terhadap iklan. Pemiliahan bintang yang tepat akan mempengaruhi pertumbuhan market share (Royan, 2004 : 5).

b.    Celebrity Endorser

Celebrity selebrity adalah seorang tokoh (aktor, entertainer atau atlet) yang dikenal karena prestasinya didalam bidang-bidang yang berbeda dari produk yang diiklankan (Shimp, 2003 : 460). Pada penelitian sebelumnya yang berjudul “Investigate the Impact of Celebrity Endorsement on Brand Image (2011)”, Hakimi, Abedniya, dan Zaeim mengolongkan lima dimensi celebrity endorser antara lain celebrity of endorser, attractiveness of endorser, expertise of endorser, trustwortniness of endorser serta celebrity match-up product.

c.    Celebrity of Endorser

Kredibilitas merupakan variabel yang menunjukkan selebriti endorser sebagai orang yang dapat dipercaya dan dianggap memiliki wawasan tentang isu tertentu, seperti kehandalan merek (Shimp, 2003 : 464). Seorang endorser  yang memiliki wawasan yang luas akan membuat konsumen percaya dan tertarik pada produk yang diiklankannya.

d.    Attractiveness of Endorser

Menurut Shimp (2007:304), Daya tarik mengacu pada diri yang dianggap sebagai sesuatu yang menarik untuk dilihat dalam kaitannya dengan konsep daya tarik. Daya tarik dapat meliputi keramahan, menyenangkan, fisik, dan pekerjaan sebagai beberapa dimensi penting dari konsep daya tarik.

Konsumen cenderung memiliki stereotip yang positif terhadap selebriti. Penelitian menunjukkan bahwa daya tarik dari selebriti dapat mengubah kepercayaan yang dimiliki oleh konsumen (Debevec & Kernan, 1984; Chaiken, 1979 dalam Abedniya, Hakim dan Zaeim, 2011: 119). Sejumlah penelitian juga menunjukkan bahwa daya tarik fisik dari seorang celebrity endorser dapat meningkatkan brand image dari produk itu sendiri (Abedniya, Hakim dan Zaeim, 2011: 119).

e.    Expertise of Endorser

Menurut Shimp (2007:304), keahlian (expertise) mengacu pada pengetahuan, pengalaman atau keahlian yang dimiliki oleh seorang endorser yang dihubungkan dengan merek yang didukung. Seorang endorser yang diterima sebagai seorang yang ahli pada merek yang didukungnya akan lebih persuasif dalam menarik audience dari pada seorang endorser yang tidak diterima sebagai seorang yang ahli.

f.     Trustwortniness of Endorser

Istilah trustworthiness (dapat dipercaya) menurut Shimp (2007 : 304) adalah mengacu pada sejauh mana sumber dipandang memiliki kejujuran, integritas dan dapat dipercaya. Sumber dapat dipercaya (trustworthiness) secara sederhana berarti endorser sebuah merek secara bertingkat membuat audience memiliki kepercayaan pada apa yang mereka katakan. Jika sumber atau endorser tersebut adalah selebriti maka trustworthiness lebih mengarah pada kemampuan selebriti untuk memberi kepercayaan atau percaya diri pada konsumen suatu produk.

g.    Celebrity Match-Up Product

Kecocokan selebriti dengan merek mengacu pada citra selebriti, nilai, dan perilaku selebriti sesuai dengan kesan yang diinginkan untuk merek yang diiklankan (Shimp, 2007). Hal ini akan sangat berpengaruh terhadap pencitraan produk dibenak konsumen serta penerimaan produk yang diiklankan dimasyarakat luas sehingga akan berpengaruh terhadap brand imagenya.

h.   Brand Image

Menurut Shimp (2007 : 38) brand image yaitu suatu kumpulan asosiasi merek yang didasari oleh berbagai ketertarikan yang dikembangkan oleh konsumen pada setiap waktu, brand seperti manusia dapat berupa gagasan yang mempunyai masing-masing personality produk atau jasa yang diwakili oleh sebuah merek.

Celebrity endorser dapat memerankan posisi yang vital untuk membawa sebuah merek agar dapat dikenal luas oleh masyarakat. Penggunaan selebriti sebagai bagian dari sebuah strategi pemasaran adalah salah satu cara yang populer untuk mendukung pembentukan citra sebuah merek. Oleh karena itu, citra produk dapat terbentuk jika terdapat stimulus yang mampu merangsang perhatian konsumen sehingga konsumen memiliki persepsi baik terhadap merek. Untuk bisa memberikan daya tarik, maka sebuah iklan harusmemperhatikan tema endorser dalam iklan dan mencocokkan kesesuaian antara merek yang diiklankan dengan celebrity endorser-nya.

2.    Kerangka Pemikiran

Berdasarkan uraian kajian teori diatas disusun kerangka pemikiran sebagai berikut :

       

Celebrity of Endorser (X1)

                                                                        H1 (+)

Attractiveness of Endorser (X2)

                                                                         H2 (+)     H6 (+)

Expertise of Endorser (X3)

Brand Image (Y)

                                                        H3 (+)

Trustwortniness of Endorser (X4)

                                                        H4 (+)

Celebrity Match-Up Product (X5)

                                                                        H5 (+)

            Variabel Independen                                                       Variabel Dependen

Keterangan :

                                       = Pengaruh secara parsial

                                       = Pengaruh secara simultan

Gambar diatas menjelaskan pengaruh varibel independen celebrity endorser (celebrity of endorser (X1), attractiveness of endorser (X2), expertise of endorser (X3), trustwortniness of endorser (X4),  serta celebrity match-up product (X5)) terhadap variabel dependen (brand image (Y)).

3.    Hipotesis Penelitian

Hipotesis adalah suatu penjelasan sementara tentang perilaku, fenomena atau leadaan tertentu yang telah terjadi atau akan terjadi merupakan pernyataan peneliti tentang hubungan antara variabel-variabel dalam penelitian, serta merupakan pernyataan yang paling spesifik (Kuncoro, 2010 : 48). Berdasarkan paparan kerangka pemikiran di atas disusun hipotesis penelitian sebagai berikut:

H1              = celebrity of endorser (X1) berpengaruh positif terhadap brand    image.

H2              = attractiveness of endorser (X2) berpengaruh positif terhadap brand    image.

H3              = expertise of endorser (X3) berpengaruh positif terhadap brand    image.

H4              = trustwortniness of endorser (X4) berpengaruh positif terhadap brand    image.

H5              = celebrity match-up product (X5) berpengaruh positif terhadap brand    image.

H6              = secara simultan kelima variabel tersebut berpengaruh positif terhadap brand image.

H.  Metode Penelitian

1.    Desain Penelitian

Penelitian ini adalah penelitian yang menggunakan data dari opini individu. Teknik pengumpulan data yang dapat digunakan dalam penelitian ini adalah teknik pengumpulan data survei. Survei (survey) atau lengkapnya self-administered survey adalah teknik pengumpulan data primer dengan memberikan pertanyaan-pertanyaan (kuisioner) kepada responden individu (Jogiyanto, 2013 : 140).

2.    Tempat dan Waktu Penelitian

Penelitian ini dilakukan di Kabupaten Purworejo dengan target responden adalah mahasiswa Universitas Muhammadiyah Purworejo. Sementara itu penelitian ini dilakukan pada bulan Juni 2014 sampai bulan Oktober 2014.

3.    Populasi dan Sampel

a.    Populasi

Populasi adalah kelompok elemen yang lengkap, yang biasanya berupa orang, objek, transaksi atau kejadian dimana kita tertarik untuk mempelajarinya atau menjadi objek penelitian (Kuncoro, 2001 : 103). Populasi penelitian ini adalah seluruh mahasiswa Universitas Muhammadiyah Purworejo.

b.    Sampel Penelitian

Sampel adalah suatu himpunan bagian (subset) dari unit populasi (Kuncoro, 2003 : 103). Dalam penelitian ini peneliti menggunakan sampel sebanyak 100 responden yang berasal dari mahasiswa Universitas Muhammadiyah Purworejo.

c.    Teknik Pengambilan Sampel

Teknik pengambilan sampel penelitian ini menggunakan teknik purposive sampling (nonprobabilitas sampling). Purposive sampling adalah teknik penentuan pengambilan sampel yang berdasarkan kriteria sampel tertentu yang sesuai dengan kehendak peneliti (Kuncoro, 2003 : 119). Adapun kriteria sampel penelitian ini adalah:

-     Mahasiswa karena masuk dalam golongan masyarakat yang konsumtif.

-     Masyarakat yang mengetahui dengan keadaan lingkungan sekitarnya (mahasiswa).

-     Responden yang sering menonton televisi.

-     Responden yang pernah membeli atau menjadi pelanggan Luwak White Coffee.

4.    Variabel Penelitian

Variabel adalah sesuatu yang dapat membedakan atau mengubah nilai. Nilai yang dapat berbeda pada waktu yang berbeda untuk objek atau orang yang sama atau sebaliknya (Kuncoro, 2003 : bab 4). Variabel penelitian ini terdiri dari 2 variabel yaitu variabel independen dan variabel dependen.

a.    Variabel Independen

Variabel Independen adalah variabel yang dapat mempengaruhi perubahan variabel dependen dan memiliki arah hubungan positif atau negatif bagi variabel dependen nantinya (Kuncoro, 2003 : bab 4). Dalam penelitian ini variabel independennya sebagai berikut:

·         Celebrity of endorser                        (X1)

·         Attractiveness of endorser                 (X2)

·         Expertise of endorser                        (X3)

·         Trustwortniness of endorser              (X4)

·         Celebrity match-up product              (X5)

b.    Variabel Dependen

Variabel dependen adalah variabel yang menjadi perhatian utama dalam sebuah pengamatan (Kuncoro, 2003 : bab 4). Untuk variabel dependen dalam penelitian ini adalah brand image (Y).

5.    Definisi Operasional

Variabel adalah sesuatu yang dapat membedakan atau mengubah nilai. Nilai yang dapat berbeda pada waktu yang berbeda untuk objek atau orang yang sama atau sebaliknya (Kuncoro, 2003 : bab 4). Variabel penelitian ini terdiri dari 2 variabel yaitu variabel independen dan variabel dependen.

Variabel Independen adalah variabel yang dapat mempengaruhi perubahan variabel dependen dan memiliki arah hubungan positif atau negatif bagi variabel dependen nantinya (Kuncoro, 2003 : bab 4). Variabel independen dalam penelitian ini antara lain: celebrity endorser celebrity of endorser (X1), attractiveness of endorser (X2), expertise of endorser (X3), trustwortniness of endorser (X4),  serta celebrity match-up product (X5). Sedangkan variabel dependen adalah variabel yang menjadi perhatian utama dalam sebuah pengamatan (Kuncoro, 2003 : bab 4). Untuk variabel dependen dalam penelitian ini adalah brand image (Y).

Celebrity Endorser

Item dari variabel celebrity endorser yang akan digunakan dalam penelitian ini didasarkan pada penelitian yang berjudul “Investigate the Impact of Celebrity Endorsement on Brand Image (2011)” yang dilakukan oleh Hakimi, Abedniya, dan Zaeim. Dimana item-item dalam dimensi celebrity endorser yang akan diteliti adalah sebagai berikut:

Credibility of Endorser

Kredibilitas merupakan variabel yang menunjukkan selebriti endorser sebagai orang yang dapat dipercaya dan dianggap memiliki wawasan tentang isu tertentu, seperti kehandalan merek (Shimp,2003:464). Hal ini dapat diukur dengan indikator sebagai berikut:

1.    Selebriti image

2.    Popularitas

3.    Integritas

4.    Pribadi yang baik.

Attractiveness of Endorser

Daya tarik endorser adalah persepsi ciri-ciri fisik dari individu seorang endorser yang menarik untuk dilihat penonton (Kahle dan Homer dalam Hakimi, Abedniya, dan Zaeim, 2011). Hal ini diukur dengan indikator:

1.    Berpenampilan menarik

2.    Ketampanan/kecantikan

3.    Berkelas

4.    Sexy

Expertise of the Endorser

Keahlian adalah kemampuan endorser untuk memberikan informasi akurat yang berasal dari pengetahuan, pengalaman, pelatihan atau keterampilan yang dimiliki endorser dalam menyampaikan iklan (Erdogan, Baker dan Tagg dalam Hakimi, Abedniya, dan Zaeim, 2011). Dalam hal ini, diukur dengan indikator:

1.    Pengalaman

2.    Layak berbicara tentang produk

3.    Keahlian yang baik

4.    Berpengetahuan luas

Trustworthiness of Endorser

Kepercayaan merupakan variabel yang menunjukkan tentang sejauh mana kepercayaan konsumen pada endorser untuk membawa pesan secara jujur (Hakimi, Abedniya, dan Zaeim,2011). Hal ini diukur dengan indikator sebagai berikut:

1.    Kejujuran

2.    Handal

3.    Tulus

4.    Dapat dipercaya

Celebrity Match-Up Product

Kecocokan selebriti dengan merek mengacu pada citra selebriti, nilai, dan perilaku selebriti sesuai dengan kesan yang diinginkan untuk merek yang diiklankan (Shimp,2007). Hal ini diukur dengan indikator :

1.    Reputasi

2.    Image

3.    Daya tarik

4.    Keahlian

Brand Image                           

Menurut Shimp (2007:38) brand image yaitu suatu kumpulan asosiasi merek yang didasari oleh berbagai ketertarikan yang dikembangkan oleh konsumen pada setiap waktu, brand seperti manusia dapat berupa gagasan yang mempunyai masing-masing personality produk atau jasa yang diwakili oleh sebuah merek. Adapun indikator dari variabel dependen (brand image) dalam penelitian ini adalah :

1.    Slogan

2.    Logo

3.    Advertisement

4.    Reputation

5.    Word of mouth

5.    Pengumpulan Data

Untuk memperoleh data primer yang baik dan secara terperinci peneliti menggunakan teknik pengumpulan data metode kuesioner. Metode kuesioner merupakan teknik pengumpulan data yang dilakukan dengan cara memberikan seperangkat pertanyaan atau pernyataan tertulis kepada responden untuk dijawabnya (Sugiyono, 2012 : 199). Daftar pertanyaan bersifat tertutup yang artinya jawaban atas pertanyaan yang diajukan sudah tersedia dan responden diminta untuk memilihnya.

Variabel kuesioner : celebrity endorser dan brand image.

Keterangan :

SS                          = Sangat Setuju                       (Skor 5)

S                            = Setuju                                   (Skor 4)

N                           = Netral                                   (Skor 3)

TS                          = Tidak Setuju                                    (Skor 2)

STS           = Sangat Tidak Setuju            (Skor 1)

6.    Instrumen Penelitian

a.        Uji Validitas

Uji validitas digunakan untuk mengukur sah atau valid tidaknya suatu kuesioner. Suatu kuesioner dikatakan valid jika pertanyaan pada kuesioner mampu untuk mengungkap sesuatu yang akan diukur oleh kuesioner tersebut (Ghozali, 2007 : 47).

Uji dengan Confirmatory Factor Analysis (CFA) adalah alat analisis faktor yang digunakan untuk menguji apakah suatu kontruksi mempunyai unidimensionalitas atau apakah indikator-indikator yang digunakan dapat mengkonfirmasi sebuah konstruk atau variabel. Jika masing-masing indikator merupakan indikator pengukur konstruk maka akan memiliki nilai loading factor yang tinggi (minimal 0,4). Asumsi yang mendasari dapat tidaknya digunakan analisis faktor adalah data lain yang digunakan untuk mengukur tingkat korelasi antar variabel dan dapat tidaknya dilakukan analisis faktor. Analisis faktor yang digunakan adalah Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy (KMO MSA). Nilai KMO bervariasi dari 0 sampai dengan 1. Nilai yang dikehendaki harus > 0,50 untuk dapat dilakukan analisis faktor (Ghozali, 2007 : 49).

b.        Uji Reliabilitas

Uji reliabilitas menunjukan tingkat kemantapan atau konsistensi suatu alat ukur (kuesioner). Kuesioner disebut reliabel jika mampu memberikan hasil yang konsisten bila dipakai secara berulang kali dengan asumsi kondisi pada saat pengukuran tidak berubah. Kriteria yang dipakai adalah dengan melihat besarnya nilai Chronbach Alpha. Suatu alat ukur dapat disebut reliabel jika mempunyai nilai Chronbach Alpha > 0,6 dan sebaliknya jika nilai Chronbach Alpha < 0,6 maka instrumen tidak reliabel (Arikunto, 2002 : 170). Pada penelitian ini peneliti menggunakan bantuan program SPSS (Statistical Package for Social Sciences) version 19 untuk menguji realibilitasnya.

7.    Analisis Data

a.        Uji Regresi Linear Berganda

Analisis data yang digunakan untuk mengetahui pengaruh credibility of endorser (X1), attractiveness of endorser (X2), expertise of endorser (X3), trustworthiness of endorser (X4), dan celebrity match-up product (X5), terhadap brand image (Y) adalah analisis regresi linier berganda dengan menggunakan program analisis SPSS (Statistical Package for Social Sciences) version 19. Regresi linear berganda adalah model regresi yang menggunakan lebih dari satu variabel independen (X) untuk mengestimasi nilai variabel dependen (Y).

Formula untuk regresi linear berganda adalah sebagai berikut (Rangkuti, 2003:132). :

Y = a + b1X1 + b2X2 + b3X3 + b4X4 + b5X5 + e

Keterangan :

Y            = brand image

b1           = credibility of endorser

b2           = attractiveness of endorser

b3           = expertise of endorser

b4           = trustworthiness of endorser

b5           = celebrity match-up product

a             = konsanta

b1           = koefisien regresi credibility of endorser

b2           = koefisien regresi attractiveness of endorser

b3           = koefisien regresi expertise of endorser

b4           = koefisien regresi trustworthiness of endorser

b5           = koefisien regresi celebrity match-up product

e             = penganggu (eror)

Untuk mendapatkan kepastian dari persamaan regresi tersebut setiap variabel independen dilakukan pengujian hipotesis dengan variabel dependennya.

b.        Uji Simultan (Uji F)

Uji statistik F pada dasarnya menunjukkan apakah semua variabel independen atau bebas yang dimasukkan ke dalam model mempunyai pengaruh secara bersama-sama terhadap variabel dependen atau terikat (Ghozali, 2012 : 98). Dalam peneltian ini digunakan tingkat kepercayaan 95% atau probabilitas 0,05.

Salah satu cara melakukan uji F adalah dengan membandingkan nilai F hasil perhitungan dengan F menurut tabel. Bila nilai F hitung lebih besar daripada nilai F tabel, maka hipotesis alternatif yang menyatakan bahwa semua variabel independen (credibility of endorser, attractiveness of endorser, expertise of endorser, trustworthiness of endorser dan celebrity match-up product) berpengaruh secara simultan terhadap variabel dependen (brand image).

Adapun hipotesis yang diajukan adalah sebagai berikut:

Ha                        = secara simultan variabel independen (credibility of endorser, attractiveness of endorser, expertise of endorser, trustworthiness of endorser dan celebrity match-up product) berpengaruh terhadap variabel dependen (brand image)

Ho                        = secara simultan variabel independen (credibility of endorser, attractiveness of endorser, expertise of endorser, trustworthiness of endorser dan celebrity match-up product) tidak berpengaruh terhadap variabel dependen (brand image

Menurut Duwi Priyatno (2010 : 67), dasar pengambilan keputusan adalah sebagai berikut:

1.    Ho : β1 = 0

Jika nilai probabilitas lebih besar dari 0,05, maka Ho diterima atau Ha ditolak, ini berarti menyatakan bahwa semua variabel independen atau bebas tidak mempunyai pengaruh secara bersama-sama terhadap variabel dependen atau terikat.

2.      Ha : β1 ≠ 0

Jika nilai probabilitas lebih kecil dari 0,05, maka Ho ditolak atau Ha diterima, ini berarti menyatakan bahwa semua variabel independen atau bebas mempunyai pengaruh secara bersama-sama terhadap variabel dependen atau terikat.

c.         Uji Parsial (Uji t)

Menurut Ghozali (2012:98), uji statistik t pada dasarnya menunjukkan seberapa jauh pengaruh variabel penjelas atau independen secara individual dalam menerangkan variasi variabel dependen. Dalam pengujian hipotesis yang menggunakan uji dua pihak (two tails) ini berlaku ketentuan, bahwa bila nilai t hitung, berada pada daerah penerimaan Ho atau terletak di antara nilai tabel, maka Ho diterima dan Ha ditolak. Dengan demikian bila nilai t hitung lebih kecil atau sama dengan (≤) dari nilai tabel maka Ho diterima.

Adapun hipotesis yang diajukan adalah sebagai berikut:

Ha                        = secara parsial setiap variabel independen berpengaruh terhadap variabel dependen (brand image)

Ho                        = secara parsial setiap variabel independen tidak berpengaruh terhadap variabel dependen (brand image)

Menurut Duwi Priyatno (2010 : 69), dasar pengambilan keputusan adalah sebagai berikut:

1.    Ho : β1 = 0

Jika nilai probabilitas lebih besar dari 0,05, maka Ho diterima atau Ha ditolak, ini berarti menyatakan bahwa variabel independen atau bebas tidak mempunyai pengaruh secara individual terhadap variabel dependen atau terikat.

2.    Ha : β1 ≠ 0

Jika nilai probabilitas lebih kecil dari 0,05, maka Ho ditolak atau Ha diterima, ini berarti menyatakan bahwa variabel independen atau bebas mempunyai pengaruh secara individual terhadap variabel dependen atau terikat.

KUESIONER

Pengaruh Penggunaan Raline Shah Sebagai Celebrity Endorser Dalam Iklan Terhadap Brand Image Produk Luwak White Coffe

Identitas responden                            (boleh tidak diisi)

Nama                           :

Jenis Kelamin  :

Usia                             :

Isilah pernyataan di bawah ini dengan cara memberi tanda centang (√) pada jawaban yang sesuai dengan pendapat anda yang sebenarnya pada kolom yang sudah tersedia.

Petunjuk :

Anda dapat memilih salah satu  jawaban yang menurut Anda paling tepat dengan keterangan sebagai berikut :

SS                                = Sangat Setuju                       (Skor 5)

S                                  = Setuju                                   (Skor 4)

N                                 =Netral                                    (Skor 3)

TS                                = Tidak Setuju                                    (Skor 2)

STS                 = Sangat Tidak Setuju             (Skor 1)

a.      Credibility of Endorser

No	Pernyataan	SS	S	N	TS	STS
1.	Raline Shah adalah selebriti yang baik menurut anda.
2.	Artis Raline Shah terkenal atau populer dimasyarakat Indonesia.
3.	Artis Raline Shah dapat dipercaya dalam perkataannya.
4.	Artis Raline Shah memiliki kepribadian yang baik.

b.      Attractiveness of Endorser

No	Pernyataan	SS	S	N	TS	STS
1.	Artis Raline Shah memiliki penampilan yang menarik sehingga mampu membuat anda tertarik untuk memperhatikannya.
2.	Artis Raline Shah memiliki kecantikan yang membuat anda tertarik.
3.	Artis Raline Shah memiliki kelas tersendiri sebagai artis.
4.	Artis Raline Shah seksi sehingga membuat anda memperhatikannya apabila muncul di televisi.

c.       Expertise of the Endorser

No	Pernyataan	SS	S	N	TS	STS
1.	Artis Raline Shah berpengalaman dan berpengetahuan luas sebagai aktor dan bintang iklan.
2.	Yang dibicarakan artis Raline Shah dalam iklannya sesuai dengan produk Luwak White Coffe.
3.	Artis Raline Shah memiliki keahlian yang baik dalam mempromosikan suatu produk.

d.      Trustworthiness of Endorser

No	Pernyataan	SS	S	N	TS	STS
1.	Artis Raline Shah jujur dalam menginformasikan produk Luwak White Coffee.
2.	Artis Raline Shah merupakan selebriti yang handal dalam mengiklankan produk Luwak White Coffee.
3.	Yang dikatakan artis Raline Shah dalam iklan Luwak White Coffee benar dan dapat dipercaya.

e.       Celebrity Match-Up Product

No	Pernyataan	SS	S	N	TS	STS
1.	Artis Raline Shah memiliki reputasi yang baik dalam dunia entertainer.
2.	Yang dibicarakan artis Raline Shah dalam iklan Luwak White Coffe membuat anda tertarik untuk mencobanya.
3.	Artis Raline Shah memiliki keahlian yang baik dalam mempromosikan suatu produk.

f.        Brand Image

No	Pernyataan	SS	S	N	TS	STS
1.	Slogan the real white coffe serta membuat percaya diri dan elegan yang dipakai Luwak white coffee menarik bagi anda.
2.	Logo gambar Luwak yang dipakai sesuai dengan produk kopinya.
3.	Iklan Luwak white coffee menarik dan mudah diingat.
4.	Dimasyarakat beredar isu positif atas produk Luwak white coffee.

Daftar Pustaka

-                   Jogiyanto. (2013). Medologi Penelitian Bisnis. Edisi ke-6. Yogyakarta : BPFE.

-                   Kuncoro, Mudrajad. (2010). Metode Riset untuk Bisnis dan Ekonomi : bagaimana meneliti dan menulis tesis. Jakarta : Erlangga.

-                   Kotler, Philip. (2003). Marketing Management, 11th Edition. Prentice Hall Int’l, New Jersey.

-                   Shimp, A. Terence., (2003). Periklanan Promosi. Terjemahan oleh Revyani Sjahrial, SE. Jakarta : PT. Gramedia.

-                   Abedniya, Abed, Bardia Yousef Hakimi, dan Majid Nokhbeh Zaeim., 2011. Investigate the Impact of Celebrity Endorsement on Brand Image.(http:www.eurojournals.com, diakses 28 Januari 2013).

-                   Tobing, Renaldo M.L. (2012). Pengaruh Penggunaan Iwan Fals Sebagai Celebrity Endorser Dalam Iklan Terhadap Brand Image Top Coffee (Studi Pada Mahasiswa Universitas Brawijaya Malang).

-                   Zakiya, Sabdosih. (2013). Pengaruh Variabel Celebrity Endorser Terhadap Citra Merek L’oreal (Studi Produk L’oreal Paris Total Repair di Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Brawijaya, Skripsi Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Brawijaya Malang).

-                   Endang Dan Dina. (2012). Pengaruh Agnes Monica Sebagai Celebrity Endorser Terhadap Pembentukan Brand Image Honda Vario.